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“一箭双雕”的营销鬼才,也拿不到“Met Ball”邀请函

文 | 摩根频道文 | 摩根频道上周,小米造势已久的小米11新品发布会终于拉开帷幕,揭开其”半隐”的面纱。然而在发布会开启前两日,小米CEO雷军发布”小米11响应科技环保的号召,取消附送充电器”,成为国内安卓阵容第一个跟随苹果”吃螃蟹”的公司,随即被网友”问候”上微博热搜,热度居高不下。

“一箭双雕”的营销鬼才,也拿不到“Met Ball”邀请函

文 | 摩根频道

文 | 摩根频道

上周,小米造势已久的小米11新品发布会终于拉开帷幕,揭开其”半隐”的面纱。然而在发布会开启前两日,小米CEO雷军发布”小米11响应科技环保的号召,取消附送充电器”,成为国内安卓阵容第一个跟随苹果”吃螃蟹”的公司,随即被网友”问候”上微博热搜,热度居高不下。

随着发布会的推进,雷军公布小米11将配有两个版本:配带充电器和不带充电器,并且两版同价位,把选择权交到民众手上。此时,众网友才发现自己被”虚晃一枪”,又一次做了小米”营销案例”的助燃剂。

但当大家都以为这又是一场故意反转、为了”一箭双雕”的热度营销时,谁又知道这真的是”虚晃一枪”,还是为了给打偏了的子弹遮掩痕迹呢?

01 逆向性猜想:烟雾弹里的”虚晃一枪”?

我们都知道小米是营销鬼才,初出茅庐就从默默无名到一举踏进手机行业、并且树立起了自己的品牌,成为中国手机发展史的不可磨灭的一笔,至今小米的营销案例都可以称之为经典。

当此次的”充电器事件”伴随着小米”把选择权交给用户”落下帷幕的时候,网上又开始猜测议论起,小米”鬼才”一般的营销:虚晃一枪,如此一波三折、虚惊一场,不仅引来了更多的关注、也使人更加印象深刻,果然还是那个小米。

然而回过头看,这真的是一场自发的”营销方案”吗?

其实也未必。

首先,如果一开始就拿”取消赠送充电器”作为营销噱头,对于公司本身就是一件风险极其大的事情。毕竟中国有句老话说的好:”好事不出门,坏事传千里”。

当此消息一出,不久”小米11取消随机附送充电器”便登上微博热搜高位。同时,现任小米公司董事长兼CEO雷军也登上热搜,可见此事件的反响有多热烈,造成了多大的话题度与谈资。

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“一箭双雕”的营销鬼才,也拿不到“Met Ball”邀请函

然而哪怕小米发布会当晚公布了小米11将有两个版本:带充电器和不带充电器,并且两个版本价位相同。

在发布会之后,微博、贴吧等社交媒体在关于小米11的话题和帖子中,不少人依旧在吐槽”取消附送充电器”的事情,并不清楚同价位可以选择带充电器的套餐。

从大家对于小米11的认知和舆论来看,如果这是一场营销,那一定是极其失败的。因为它利用了一场有可能对”品牌形象和认知”造成伤害的点去带动热度,并且后期方案并不完全能消除前期热度所给小米带来的负面情况。

其次,以”环保”为理由取消附送充电器对于大多数国人的认知当中是不成立的。因为充电器是盒子里面对于大多数人来说必备的配件,而不是盒子外面的可以有可无。

它不是点外卖时,突然间发现少了的一次性餐具。它也不是去超市购物时,突然发现已经没有塑料购物袋这一选项了。没有了一次性餐具,大家可以自备可以长期重复使用的餐具,各种环保材质都可以选择。没有了塑料购物袋,大家可以自备帆布的、编制的可以反复利用并且容易降解的。

但所附带的手机充电器,在当前大众的认知中,它并不是可以替代的。现如今各家智能手机的快充协议基本都是私有的,几乎每年都在更新,功率一年比一年高,互相混用的话,充电速度也只能达到普通快充,消费者如果想要充分发挥出快充优势,还是要一款与手机匹配的充电器。

一旦取消,充电器从”大盒子”里到”小盒子”里。要说改变,就是又多了一个包装盒和不止一个的快递箱,这就与原有的”环保”理念本身相悖。

再则,用户同等价位的两个版本,一个带有的配适充电器,一个什么都没有。哪怕把充电器换成”小礼物”,绝大多数用户会如何选择,也可想而知。

如此”掩耳盗铃”之举,猜测说它是小米为降低成本探路试错之后,为了挽救自身形象的危机公关,不比网友所臆想的”虚晃一枪”的鬼才营销更为贴切吗?

小米11以3999价位发售,作为全球骁龙888首发、配有小米手机有史以来最贵的屏幕加上曼哈卡顿的双扬声器等等,可想而知,此次小米11的成本着实不低。小米产业投资部合伙人潘九堂也表示过,小米 11 系列的成本与 iPhone 12 差不多。

根据 Fomalhaut 公司此前公布的 iPhone 12 的物料成本,大约在 373 美元(约合人民币 2430 元)左右。但是,目前 128GB 版本的 iPhone 12 价格是 6799 元,比小米 11 贵了整整 2800 元。

可见,小米如果想保持利润,需要从其他方面下手,而充电器就是一个较好的选择。尤其是今年苹果在国内开了先河,跟风一波也没有什么不妥。毕竟当年也是苹果率先取消的耳机孔,后来手机厂家纷纷效仿,目前已经被大众所接受。

并且雷军选择在发布会之前2天透露此消息,两天的发酵时间,也有可能是想探测一下大众对其做法的态度,不至于完全没有挽回的余地。如果可以被大众勉强接受,小米借此机会能提升了一下配件所带来的利润收入,毕竟这是实实在在的真金白银。

但是发布会前大众过高抵制的声浪,也有可能让小米重新审视完全取消”赠送”充电器所带来的利害轻重,最后打造出”把选择权重新交回大众手上”的意外惊喜,上演了一出原本就是自身精心策划的热点营销。

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此举不但”转危为安”,并且把本该附带的充电器,变成了赠送,让用户直喊”良心”企业,可称”危机公关”的典范。当然,苏宁在12月深陷”资金链”危机时,利用股权质押的热点,以”能让吃瓜群众薅羊毛”派发与股权质押的同等金额的”超级补贴”来造势”双十二购物节”,如此异曲同工之妙,都可谓公关典范。

02 靠噱头进不了”Met Ball”的高端局

当然无论是公关还是营销,作为一家主打”科技”的头部公司,小米现如今缺乏的并不是”噱头”,而是通往”高端之路”的资本和契机。

现如今这个”契机”已经到来:据IDC中国数据显示,2020上半年高端机(600美元以上价位段智能机)市场份额,华为以44.1%占据第一,苹果以44%占据第二。如今华为深陷于”制裁”风波,面对着芯片的供需不足,必然会”腾”出大份额的市场,这对于现在任何一个品牌来说,都是扩张高端线的最好时机。

“一箭双雕”的营销鬼才,也拿不到“Met Ball”邀请函

但是如何能在利润比最大的高端机市场领兵占地,是各家需要思考的问题。

  • 重中之重的”核心力”

雷军曾经说过:”站在风口上,猪都会飞。”

不过马云也说过:”风过去了,摔死的都是猪。”

所以除了找寻到并且把握住风口的”势”,怎么样可以一直”驾风而上”找到属于自己的领地、从一只”有可能被摔死的猪”变成执掌”天河”的天蓬元帅,无疑是更重要的事情。

毕竟高端局和普通局不同,无论在哪个行业能占据一席之地的都是自身”技术”雄厚的大佬。

就像时尚界最隆重的晚会、被称为”时尚界的奥斯卡”的Met Ball(纽约大都会艺术博物馆慈善舞会),能拿到入场券的都是顶尖设计师、高奢品牌负责人、最具影响力的、有代表作或奖项的歌手和演员。

他们不仅仅要独树一帜,更重要的是无可代替的技术和自身持有的潜力与价值,这是他们不可代替的”核心力”。

而再有噱头和流量,例如当年卡戴珊家族和一些国际新晋一线流量明星,花高价依旧拿不到入场券。

小米如若想进军高端市场,占据一席之地,就需要拿出属于自己的”核心力”来支撑,不能靠以往”热度营销”的打法。

而如今一味的营销所带来的热度对于小米的高端定位,只能说过犹不及。

  • 彼时蜜糖,此时砒霜

当年小米能出圈全靠自身的性价比和充满的”屌丝”气息,每个人都在为”屌丝的梦想”努力着:从联合创始人身穿”Adiaos”的T恤,并且后来上架售卖;到后来小米拍摄《米兔先生》动画片中,两个米兔自称”屌丝”,然后抱在一起,达到”屌爆(抱)了”的效果;再到雷军”Are you ok”的鬼畜视频火遍全网。

当年小米为了自身可以更加迎合市场和获取更多的热度可谓是”无所不用其极”。

不过,彼时蜜糖,此时砒霜。

这种”屌丝”定位当年的确为小米带来了可观的价值,但如今也的的确确成为了小米自身迈向高端难以逾越的”绊脚石”。而近期小米高管的屌丝言论反噬品牌事件,只能说是当下市场直观表现之一。

  • “技术兵”才是虎狼之师

当年华为由合约机走向中低端市场,又走向高端,最后占据低中高全线也付出了极大的魄力与时间。

一是华为砍掉了大众最熟悉自身的合约机渠道,摆脱了”低端”的形象,成为”中华酷联”中率先打破舒适区的品牌。

二华为拿出了自研芯片等属于自己的”核心力”,来避免同质化。

三是华为 P 和 Mate 系列和徕卡、保时捷设计品牌的联名,所带的技术和设计提升了品牌本身高级感和溢价力。

从内到外,给用户交出了一份不错的答卷,才能立足于高端市场。

而从小米手机的ASP(手机均价)2020Q3为每部1022.3元可以看得出,小米现在依旧主要靠中低端市场,这也反映出了市场用户对于小米品牌的认知。

其次,仅以2020年前三季度的研发数据看,其支出占营收比重分别为3.8%、3.7%、3.2%,呈下降趋势,而同期的销售与推广支出分别为研发支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。

但是无论是苹果、三星还是华为,去年研发费用都超过千亿、在全球都名列前茅,而华为研发占营收比更是超过了14%。

从研发数据可以看出,在科技市场想打开一番天地,”技术”才是不容易损耗殆尽的虎狼之师。

当下小米一方面放不下低端市场所带来的收益,一方面对于研发还不如对营销用心。小米这个”营销鬼才”需要思考,当想改变在大众眼中的形象时,自身现如今”有心无力”的”技术兵”们、以及研发的投入所带来的潜力值是否让自己安稳立足于”高低”。

03 连横的”组装家”难造”鲁班锁”

但是就目前看来,进攻”高地”的行军,翻车比气势来的更快一些。

小米现如今发布的手机主打的”核心科技”卖点并非来自于自己。小米像是一位擅长”连横”的”组装家”,拿着自诩为同价位中”史上最好”的相机、屏幕、芯片来作为卖点,当然前面还需要加一个的前缀”小米”。

但是别人东西再好,如何打磨成与自己手机最配适的生态,这是一个不能避免的问题。任何一个走向高端的品牌,都不能缺少自己独有的”核心竞争力”,摆脱市场的同质化。

这次小米11主打的”Top”级芯片骁龙888,在小米铺天盖地比原技术持有者高通都还有力度的宣传下,的确激发起来了部分用户们的购买欲。但是随着产品的首发,在一些微博数码大V的测评下,口碑逐渐呈翻车趋势。

“一箭双雕”的营销鬼才,也拿不到“Met Ball”邀请函

“一箭双雕”的营销鬼才,也拿不到“Met Ball”邀请函

从测评结果来看,小米11的功耗方面并没有所描述的那么理想,其 CPU性能上还不如早上市多月的麒麟9000。在3DMark压力测试中,小米11表现不如华为Mate40Pro及Mate40。

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其次,在小白测评的后续视频中,小米11的照相功能对比着小米10至尊纪念版,无论是白平衡还是夜景都不如小米10至尊纪念版,现在版本中还存在着对焦失误等问题。

对于小米2021年开年首部高端旗舰机(官方定于2021年1月1日开售),小米11的性能对比着其宣传的确呈现出了翻车的现象。

虽然小米11部分功能会进行修复和升级,使其软件和硬件之间更加适配。但是别人东西永远成为不了自己的核心力,而且如何打磨成与自己产品成最适配的最优解,这也是一个不可回避的问题。而且目前各大手机厂商对于摄像、外观、屏幕等差距已经逐渐减小,旗舰机的配置都是大差小不差,将来自身的独特性是尤为重要的一点。

当小米想要扩展高端市场,那么自主研发的迫切性已经越来越大。毕竟缺少了自己的核心,无论怎么努力也注定拼不出来”核心复杂”的鲁班锁,只能像是”搭积木”一样,无论搭多高,其他商家都能效仿。

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作者: admin

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